风口观察 | 双十一重新卷价格，谁的“低价”最有竞争力？
大众报业·风口财经
2023-11-08
风口财经记者 吕华
“与往年凑单满减、规则复杂不同，今年天猫直接立减的玩法更简单，是不玩套路的真优惠。”有着十余年网购经验的青岛宝妈王晓琳向记者表示，连日来的购物体验让她感慨“像是回到了‘双十一’刚开始时的那几年”。
今年“双十一”，各电商玩家们重拾低价打法。京东喊出“真便宜”的口号，要用实打实的真低价为消费者带来“真便宜、闭眼买”的消费体验；抖音表示将给到实实在在的价格优惠；而作为双11的开创者，淘宝天猫则把“全网最低价”定为核心KPI，一件直降15%以上的“官方立减”和贯穿全周期的“天天低价”活动，将实现8000万商品全年最低价。
2018年，因拼多多的崛起，电商行业也曾进入一场价格竞争战，那一轮价格竞争是绝对低价的竞争，人们重新打开了4块9、9块9包邮的世界，但这一轮的价格竞争并不相同。
“今年各平台都强调价格力，价格力与价格战只有一字之差，但其背后的运营逻辑却全然不同。” 电商战略分析师刘长东表示，“双十一”走到第15个年头，低价战略也在发生迭代和进化，对于电商玩家们来说，重拾低价的意义，更像是一次重新出发。
双十一缘何重拾低价？
“今年的参与规则更简单了，优惠力度感觉也更大了。”这是31号晚在淘宝直播间付完尾款的王晓林最直观的感受。
她向记者举例说明：“今年的优惠规则在跨店满减的基础上增加了官方立减，以前需要在购物车里凑单，就像算数学题一样，多数时候会买很多不必要的商品。今年很多商家都参与了官方立减15%，也就是直接一件八五折。”王晓林表示，这样就不必再为了买而买，是实实在在的真优惠。
相较于往年的跨店满减，今年“双十一“，淘宝天猫、拼多多、京东、抖音、小红书等多家电商平台都推出了不同叫法的官方直降，以首次推出官方立减和双11天天低价的淘宝天猫为例，打开淘宝APP首页，能看到双11好价节、双11天天低价、百亿补贴等多个代表低价的专栏，而浏览商品的过程中，又能看到官方立减、满300减50、全网低价、同款低价等标签。
和满减的凑单逻辑不同，直降的方式更加类似于一种比价场景下的逻辑。记者在不同主打直降的电商平台搜索同一款产品后发现， 各平台直降方式略有不同，商品到手价也略有差距。以内存128G、粉色的苹果iPhone15为例，淘宝天猫通过百亿补贴和双11天天低价，到手价4948元，拼多多补贴价后5398元，而抖音和小红书则均为5499元。
iPhone15不同平台比价，从左到右依次为淘宝、小红书、拼多多、抖音
回顾“双十一”历年的玩法，如果说从直接折扣到凑单满减，是基于消费升级的背景，为消费者带来更方便的购物体验，那么如今在满减的基础上，重新回归打折的玩法，则是平台在意识到消费分级的趋势下，急于抓住的流量增长新机会。
“中国消费者出现了消费分层，月收入几千块的用户群体在消费中会更加精打细算”，淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛表示，他以淘宝天猫常见的“满300减50”活动为例解释，部分消费水平较高的用户已经熟知并适用这一优惠方式，但还有很多消费者购买金额无法达到300元的优惠门槛。“在这种情况下，我们需要给他们提供普惠性的商品，性价比更高的商品，这是我们最主要的工作。”
这也是今年“双十一”各大电商平台，将“低价”作为争夺点的原因，“当前消费者的需求越来越个性化、细分化、多元化，为了更加精准地满足这些用户的需求或偏好，必须为他们提供更加个性化的产品及服务。” 刘长东对此评价。
一字之差，天壤之别
“双十一”的历史上，“卷价格”的例子并不新鲜，但与以往相比，这一次的低价之争显然不同。
“价格力与价格战是一字之差，也是天壤之别。”谈到今年“双十一”的低价战略，家洛开门见山地说，“价格力不等同于低价格，商品的低价时刻与低价的商品也是两回事。”
一件运动服，日常售价是300元，那么双11卖240元就是低价时刻，不能简单粗暴地将它和一件长期售卖50元的运动服相提并论。
在淘天集团的语境里，一件有价格力的商品，是在满足品牌质量、品牌价值等前提下仍然具备全年最高的活动力度，除了需要满足消费者对于折扣的需求，也得保证品牌能长期存在、平台能长远发展。
淘宝天猫拥有大量的品牌方，他们通过日积月累逐渐沉淀下了品牌资产，拥有了品牌附加值，“如果突然把我们平台推荐的主要商品，都变成几十块的商品，那怎么能行？”家洛指出，只销售几十块钱的衣服，不是淘宝天猫的经营目标，淘宝要提供有价格力的商品，而不是把所有低价商品都提供给消费者。
这就是淘宝天猫低价策略和拼多多低价策略最根本的区别。青岛小伶鼬食品科技有限公司创始人李瑞浠向记者列举了一个例子：“我们同一款产品，以同样的折扣力度在不同的平台推广，消费者可能会质疑拼多多渠道的质量问题，但在天猫平台，即使低客单也基本不太需要担心自己的品质会被质疑，因为各个平台的调性不一样。”她表示，天猫用品质的背书打破了消费者对“低价=廉价”的认知。
李瑞浠公司直播间里正在备战双十一的工作人员
“价格力并不意味着恶性价格战。”家洛强调，天猫不会通过挤压品牌商家的利润空间，把商品价格压下来”，而是通过优化运营、优化供应链来为商家提高效率，通过规模效应来为商家降低成本；同时用技术创新，帮助品牌创新产品，满足多样化的消费需求来激活市场。
如何长久保持价格力？
“双十一”是品牌和商品拥有最好价格力的时刻，想要获得更多这样的时刻是一项系统工程，平台补贴是一方面，长期来看，供给、流量、机制和生态四方面缺一不可。
作为电商行业的老将，淘宝天猫在这方面的确是具有优势的。
从外部来看，此次“双十一”就是淘宝天猫人为创造的一个流量洪峰，平台通过对价格力的推广，将大量的公域流量沉淀为商家的私域流量，并进一步成交转化，产生复购。同时，淘宝也在尝试引入更多外部流量。9月底，阿里和腾讯宣布深化合作，商家通过阿里妈妈可在视频号、朋友圈、小程序等微信生态内产品进行投放，投放会跳转到淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。
从内部来看，今年上半年，淘宝首先放开对私域的底价限制，然后打通了商家店铺与逛逛、直播间的粉丝，还面向所有商家开放会员运营权限。这些举措让很多店铺来自忠实顾客的流量大增，平台内店铺粉丝和会员两项指标均增长了四分之一。
据淘宝此前公布的数据，过去一年，淘宝新增512万商家，其中约100万家是由其他平台引入。
在此基础上，今年淘宝围绕“价格力”在大促机制、技术以及商家扶持等方面都作出了相应提升。在商家侧，淘天希望通过用大数据、AI等手段帮助商家精细化运营，提升店铺运营效率。以今年3月上线的五星价格力工具为例，其基础机制是“有降价就有流量”，而不是最低价才有流量。商家根据价格竞争力的建议调整商品价格，提升价格竞争力星级，就能获取平台更多的流量扶持，获得更多用户。
“价格力是一场持久战，要能持续做到低价，平台绝不能依靠对商家的持续压榨，而是要和商家共赢，让商家愿意用价格力换取生意规模和利润。”家洛表示，长久保持价格力目标的背后，是其构建更健康商业生态的决心，作为“双十一”的开创者，淘宝已经与这个节日共同走过了15年。“让天下没有难做的生意”，是淘宝的基因和本意，这个“双十一”我们看到，这份意愿正通过供给、流量、机制、生态完整地表达出来。
编辑：刘建