风口聚焦 | 茶颜悦色“家丑外扬”背后：茶饮市场还有多少新故事？
大众报业·风口财经
2021-12-18
“新茶饮之王”茶颜悦色又火了一把。
12月17日，茶颜悦色登上多个微博热搜，这次不是因为火爆，而是因为员工薪水而引发的“内部大战”。
12月17日中午消息，有茶颜悦色员工在微博、小红书上等爆料称，公司员工人均工时11小时，时薪6-9元钱，月薪到手不满3000。
有员工表示工资太少、房租吃饭外所剩无几；也有人对高强度的工作规划不满。一位长沙员工表示，晚上12点打烊还要开会到凌晨3点，第二天9点就要开店。
有疑似茶颜悦色高层称：“为什么不够，那是因为天天蹦迪，高消费怎么够……德不配位，必有灾殃，你有多大本事拿多少钱”。
随后，花名为“小葱老师”的内部高层也下场透露：“公司疫情期间，一个月亏2000多万，你回我一句话那我活该，真是打一手好感同深受。”
据悉，茶颜悦色创始人吕良在内部的花名为“小葱”。
让长沙员工不能接受的是“其实工资发下来能理解，但是看着外区的人拿着六七千一个月来骂我们拿一两千的德不配位......觉得寒心。”
创始人吕良发道歉信
很多网友对创始人吕良的言论表示强烈不满，认为其无视员工薪酬缩水问题，只在意公司盈利与否，对员工毫无体恤之心。且在发生争执后，用领导身份压人，管理方式粗暴，不尊重员工。
对此，茶颜悦色创始人吕良就内部薪资争吵发道歉信，称：“对不住8000位信任公司、一起努力想办法抗住这个冬天的伙伴……事先没有把薪资调整的原因和调整后的薪资计算方式跟大家讲清楚。”
当天下午，茶颜悦色官方微博发布回应表示，茶颜悦色的管理人员把一场更需要沟通解决的事情，硬生生导成了一场闹剧。
出身草根、主打中国风
与很多明星创业者不同，茶颜悦色的创始团队较为草根。
2008年，吕良从国企离职创业，开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店、加盟过奶茶店，但都不是很成功，有的门店甚至开业才一个月，就倒闭了。但吕良身上有湖南人那股骨子里不肯服输的韧劲，他开始静下心来反思和沉淀。创立茶颜悦色时，吕良的心态已经变得非常平和和务实。
2013年12月28日，茶颜悦色第一家店在长沙黄兴广场开业。店长是曾经开过美容院的孙翠英。吕良负责产品开发、品牌营销、门店装修，孙翠英的姐姐孙孝菊负责财务。茶颜悦色最初的创业团队只有他们三人。
2018年1月，茶颜悦色获得天图资本数百万元天使轮投资。这一年，茶颜悦色的门店从40余家迅速扩张至上百家。在消费者群体中爆红后，茶颜悦色被众多茶饮企业争相模仿。比如，除了茶颜观色，茶理宜世和拾叁茶也被网友戏称为广州版和南京版的茶颜悦色。甚至在韩国，茶颜悦色还被人抢先注册了商标。
茶颜悦色的创始人孙翠英（上）和吕良（下）的花名分别是小麦和小葱。
今年7月14日，茶颜悦色高铁跨城代购的话题冲上了微博热搜。事情缘起于越来越多人通过外卖平台下单，雇佣代购者乘坐高铁，从杭州等地去长沙购买茶颜悦色的奶茶。
代购的奶茶卖到了600元一杯，之所以会催生出疯狂的代购市场，这也与茶颜悦色常年偏安一隅有关。作为一个全国知名的网红品牌，茶颜悦色一直扎根长沙，成立7年之后，才在2020年开始对外扩张之路，把门店开到了常德和武汉。在今年4月，茶颜悦色在深圳的快闪店开业首日，引发3万人排队。
茶颜悦色最直观的特点是中国风。比如，它的品牌LOGO是一位古典美人手执团扇。它的饮品名，是颇具诗意的“声声乌龙”“幽兰拿铁”“桂花弄”等等。它的饮品包装和介绍中，也蕴含着各式各样的寓言典故、风景名胜。它还推出了各种主题概念店：桃花源、竹林煮茶、别有洞天、活字印刷等。
和海底捞一样的剧本？
只要去过长沙的人都会为茶颜悦色的密集程度感到惊讶。在疫情以前，长沙五一广场商业区已经能每隔50米就看到一家茶颜悦色；在长沙高铁站内，至少有4家茶颜悦色同时营业。现在，长沙已被近500家茶颜悦色包围渗透。
茶颜悦色标志性打法是高密度开店模式，一般情况下，茶饮门店会有比较明确的“围栏距离”做流量保护措施。但茶颜却反其道而行，在一条街上，你甚至可以看见几家茶颜悦色的门店。如仅在长沙坡子街，茶颜就有6家门店。业内人士认为，高密度就是高曝光度，茶颜悦色让消费者们无论从哪个入口进入步行街，都能看到它的门店。
公开数据显示，2020年6月，茶颜悦色的门店数量仅有约230家，但到今年11月，这个数字已经达到约560家。单从数量或许看不出问题所在，而如果这些店集中在一个区域市场，则风险巨大。
目前，喜茶全国门店不过900家，奈雪的茶全国门店约700家。即使是这两个品牌单一城市门店数最多的大本营深圳，也不过各开出约100家。
茶颜悦色或许是试图在疫情期间凭借低租金、多铺位等成本优势“抄底”，以及它一时间暴涨的人气来吸引客流，从而在短期内做大营业规模。
但疫情让整个旅游市场都遭受了重创。湖南省统计局数据显示，2020年湖南省接待国内游客共69319.03万人次，与2019年相比减少了13368.12万人次，同比下降16.17%；《中国国内旅游发展年度报告2021》报告指出，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年国内旅游人数28.79亿人次，与2019年相比下降一半；国内旅游收入2.23万亿元，比2019年相比下降六成。密集布局长沙的茶颜悦色也无法幸免。
此外，在这个暴雷过程中，茶颜悦色原本关于“质朴、热情、好客”等滤镜被一一打破。
原本和蔼可亲、平易近人的“小葱老师”露出“杀伐果断”的一面，变成一口气开掉15名员工的老板；消费者开始抱怨员工花很多时间去背诵长篇累牍的话术，拉长了等待时间，也降低了消费体验。
这样的剧本，和海底捞如出一辙。
同样是在2020年6月，海底捞创始人张勇判断疫情9月就能结束，在疫情稍有好转的情况下，做出了进一步扩张门店的计划，门店数量差不多也是翻倍。如今的海底捞，已经品尝到苦果，正在积极纠错。
“厮杀惨烈”的新茶饮市场
11月10日，茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭近百家门店，且表示本次集中临时闭店，是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店。第一次闭店是在年初，第二次是在7月底疫情反复时。
显而易见，一年中的3次临时闭店是并不太好的信号。即使高密度有着阶段性的强势竞争力，但如何在不断下滑的客流中保住单店的收入依旧是不得不面对的考验。
为应对转变，茶颜悦色推出子品牌“知乎茶也”，主打各类奶茶、冷泡茶、冷灌茶及茶具。不过，无论是往哪里转向，始终只是“锦上添花”，在整个茶饮行业竞争激烈的当下，主营门店仍是未来一段时间内聚焦的重点。
公开数据显示，新茶饮2020年的市场规模已有1136亿元，预计2025年将达到3400亿元。与此同时，新茶饮消费者规模正式突破了3.4亿人，且在持续高速增长。在此背景下，诸多品牌为争夺市场，展开了“惨烈厮杀”——扩张开店甚至投资并购。
继7月茶颜悦色投了果呀呀之后，茶饮行业两大巨头纷纷出手投资同行。10月13日，成立创投公司一个月后，蜜雪冰城对外的第一笔投资出炉，投资了一家广东茶饮品牌“汇茶”。三天后，喜茶也新增了一项对外投资，成为了茶饮品牌“和気桃桃”的股东，这是喜茶在茶饮领域的第一次出手。
中国连锁经营协会以喜茶、奈雪、蜜雪冰城等21家品牌、4万余家门店为样本，发布了《2021新茶饮研究报告》，数据显示，新茶饮门店数为37.8万家，连锁化率达36%，且预计在2023年时，新茶饮市场收入规模有望达到1428亿元。其中，喜茶最新门店数已突破800家，而截至今年三季度，奈雪的茶门店数为668家。
新茶饮高速增长的几年中，头部品牌跑马圈地、新品牌层出不穷，让行业发生了翻天覆地的变化。如今，入局者不断涌入，赛道竞争愈发激烈，新茶饮加剧进入了行业洗牌期。
这样的惨烈厮杀下，茶颜悦色会讲出怎样的新故事？“我们期待在团队策略的快速调整中，搏到茶颜新的生机。”茶颜悦色在声明中表示。
风口财经综合整理，素材来源：央视网、齐鲁晚报、21世纪经济报道、中国企业家杂志、茶颜悦色官网、中新经纬、凤凰网财经、新浪财经、界面新闻等
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编辑：刘晓