三千亿宠物市场撑不起一张保单，京东保“药直赔”如何破局？
大众新闻·风口财经
2026-11-02
“我家猫咪得了猫癣，医生给开了1200多块钱的药，保险直赔了大头，我自己只付了93元。”在宠物医院的结账窗口，来自沈阳的“毛孩子”家长刘女士讲述着京东保宠物险的直赔体验。
事前直赔，无需垫付，这样顺畅的结账体验在宠物医疗行业里并不多见。数据显示，2025年中国城镇犬猫超过1.2亿只，宠物消费市场规模突破3100亿元，其中，宠物保险成为增速最快的细分赛道之一，从2020年的5000万元增长至2025年的30亿元以上，五年增长约60倍。然而，就是这样一个增长势能强劲的市场，却出现了极具反差感的一幕，行业整体投保渗透率只有不到4%，愿意投保的宠物主仍是极少数。
千亿级宠物消费赛道中，宠物险普及的核心卡点在哪里？作为入局产业生态的头部平台，京东又是如何提供解题思路的？
三千亿宠物大盘，投保渗透率不足4%
“我家猫猫生病花了3万多，报了2000块钱，天天让补充材料，投保时不说清楚，需要报销了天天让补材料，赔付时间无限延长，非常不靠谱，我怀疑是故意刁难投保人。”来自四川成都的宠物主邓女士忍不住吐槽。
7%的赔付比例，放在任何一类保险里都很难让投保人满意，何况在邓女士的遭遇里，比“赔得少”更伤人的，是“赔得折腾”，消费者按时缴纳保费多年，结果到了最需要用钱的时候，保险却不在场，又在事后报销的流程里，像个不断加码门槛的审核员，任谁心里都会感到不平衡。
记者上手实测，线上购买一份宠物险只需要几分钟：打开购买平台，填写宠物昵称、出生日期、品种和绝育情况，再上传正面照与全身照，勾选同意所有告知文件，就能付款完成投保。
但不同于购买时的高度便利，一旦进入理赔环节，又变成了一场消耗耐心的拉锯。
在黑猫投诉平台，宠物保险相关投诉已近千条，记者梳理后发现，审核流程过长、保险责任界定模糊、赔付上限不明确、拒赔理由多变、免赔额规则不明确是高频出现的争议点，此外，由于某些疾病性质和准确发病时间并不容易判断，“能不能赔”也容易发生分歧。
“我们在乎的不是那一年几百块的保费，而是花了钱能不能享受到好的服务体验，看病时先掏一大笔钱，事后还不知道能报回多少、要折腾多久。”邓女士坦言。
大多数宠物主的投保意愿并不高，数据的佐证更为直观。2025年中国城镇犬猫超过1.2亿只，宠物消费市场规模突破3100亿元，但行业整体投保渗透率至今仍在1%—4%之间，超九成宠物仍处于保障真空。
两组数据对比不难分析出，养宠人并非舍不得花钱，而是单纯排斥保险，宠物险的真正缺口不在需求端，而在供给端。
从事后报销到事前直赔，用“药品标准化”破局
“宠物险行业之所以会出现这么多乱象，原因在于标准的不统一。”京东保宠物险产品经理孙石一语中的，例如，药品目录不统一，同一种药品，在不同医院、不同系统里，名称、规格、价格都有可能不一样；诊疗标准不统一，同一种病，换个医生开方子，结果可能相差甚大。
既然如此，那就要找到整个医疗行为里最容易先被标准化的环节，京东保宠物险的选择是：药。
“整个宠物医疗里，药品是用户感受最直接、使用频次也很高的一块。”孙石进一步解释说，所以京东保宠物险攻克的核心，不是先解决支付，不是接到一张保单就把钱赔出去，而是要知道这是什么药、开给谁、怎么开，需要先把院内用药变得可识别、可判断，“这一套标准化的能力，把药目录、开方规则、价格和流向真正关联起来，只有这样，保险才有可能在用户结算的时候，给出明确、可信的赔付结果。”
今年年初，京东保联合众安保险推出“京东保·宠物医疗险（药直赔版）”，该产品通过“医药分离”赔付模式，让宠物也拥有专属“医保卡”，当宠物使用清单内药品时，按照统一目录价格核算费用，由保险公司直接与医院结算，宠物主无需垫付。
“今年8月份在京东上了解到他们的宠物险，就给我们家猫咪买了一份，每个月只需要四十多块，但没想到能报销这么多，基本不用我花钱。”刘女士表示，以往她所购买的宠物险，报销比例大多只有70%，而京东保宠物险做到了100%。更超乎她想象的是无比丝滑的理赔体验，“以前都是看完病先垫付，然后准备各种材料走报销流程，少则三五天，多则十天半个月，现在结账的时候就已经走完保险了，我只需要支付报销之后的费用就行了。”
对医院端而言，这套模式带来的不只是客流的增加，更是重新连接起了保险公司与医院之间长期脱节的协作方式。“过去保险公司和医院之间缺乏直接连接，用户夹在中间，理赔材料反复补、保险规则反复解释，成本最终落到医院和用户身上。”孙石解释说，而京东保选择将医院和保险公司提前链接好，流程提前打通、规则提前告知，“我们希望用保险的规则，一方面让医院工作效率更高，另一方面推动用药和结算流程更加规范。”
复用京东生态底座，壁垒在供应链
据不完全统计，全行业89家财产险公司中已有59家涉及约500款宠物保险产品，主要包含医疗险、意外险、责任险、托运险等品类。供给端看起来固然热闹，但本质上仍绕不开险企的思路。
“宠物险的壁垒不在保险端，而在京东庞大的供应链端。”孙石表示，京东这些深耕的健康板块，本身沉淀了药品标准、价格库存、资质校验、仓配履约和流向追踪等能力，有这些作为基础，药品才可以变成一个个被识别被管理被交付的标准商品，进而实现药品目录、医院账单和保单责任的连接，“供应链是我们的底座，保险直赔是建立在这个底座上的服务能力。”
据了解，截至2025年，京东健康已自建33个药品仓，其中22个为专业冷链仓，冷链网络覆盖全国400余城，可实现从购进、仓储到配送的全程可追溯。基于此，京东保建成了行业最全的线上宠物药品供应链，覆盖132个宠物药品批文，涵盖驱虫保健、处方药品、处方食品、五官用药等核心品类，并在2025年实现了宠物疫苗“0的突破”。
而若将视野放大，京东各板块的供应链体系都在宠物险端得到了最大化的复用，京东健康同步构建“医、检、药、险”一体化服务体系，6000 余名持证宠医提供7×24小时线上问诊；京东到家快检在鞍山、沈阳等地上线，执业兽医上门检测；自营宠物药品承诺无效包退，联动全国11000余家正规线下宠物医院，建立线上问诊、线下转诊的分级诊疗机制，遏制滥用药、天价诊疗乱象；叠加京东家政宠物上门喂养、宠居深度清洁服务，现已覆盖全国 28 城，满足多场景养宠需求。
诚如业内人士评价，京东将过去分散、非标、风险后置的宠物消费，升级为标准化、可追溯、可赔付的完整服务方案，不仅提高了宠物经济的服务上限，更为行业提供了可复制的规范样本。
（大众新闻·风口财经记者 吕华）
编辑：刘建