风口财评｜“大V”退场，是基金营销的有力纠偏
大众新闻·风口财经
2026-10-10
伴随《金融产品网络营销管理办法》正式实施,曾靠“实盘晒单”“开户引导”获取分成的财经“大V”群体正在加速退场。与此同时,易方达、招商、富国等十余家头部基金公司相继暂停与外部账号的合作,主动披露互联网营销渠道“白名单”。这场始于监管的制度性清理,正在将偏离轨道的基金营销拉回专业本位
近年来,部分基金公司将获客增长过度寄托于财经“大V”与MCN机构的导流。从高频更新的基金测评、实盘晒单到直接操作建议,“大V”导流模式看似繁荣了市场,实则暗藏隐患。一方面,不少“大V”缺乏扎实的投研背景,其推荐往往带有情绪化或利益导向,极易诱导投资者盲目跟风；另一方面,这种“外部买量”模式让基金公司陷入流量内卷,营销预算大量流向销售分成,反而挤压了在核心投研能力建设上的投入。当金融产品的销售逻辑沦为互联网的“带货逻辑”,行业便偏离了代客理财的专业初心。
新规的价值在于从制度上关闭了这条灰色通道。办法明确,不得与第三方互联网平台以外的组织或个人合作开展金融产品网络营销,这把“谁能卖基金”的边界划得一清二楚。
值得注意的是,市场端的反应同样迅速而积极:小红书半年处置违规账号15.7万余个,抖音单季度清退6888个“理财师”认证账号,基金公司全面叫停外部账号合作并展开多轮自查。监管划定红线、平台落实治理、机构主动纠偏,三方合力下,靠产品链接和销售分成吃饭的导流型“大V”加速退场,这是行业生态自我净化的必然结果。
对“大V”群体而言,分化同样是去伪存真的过程。导流型账号的变现模式难以为继,投教型、品牌型账号仍有空间,但前提是厘清投教与营销的边界,守住不碰具体产品推广、不作业绩背书的合规红线。
基金营销回归专业,并不意味着否定互联网渠道的价值,而是要求营销行为必须在合规框架内运行,服务于投资者的真实需求。基金公司应当将更多精力投入产品力与投研能力的提升上,通过持牌平台和自营账号矩阵,向投资者传递客观、专业、长期的投资理念。
（大众新闻·风口财经评论员 苏桐）
编辑：刘建