从“卖得多”到“赚得稳”，报告指京东全生命周期回报率行业第一
大众新闻·风口财经
2026-06-18
6月18日，中国国际电子商务中心研究院发布了《中国电商平台品牌商家生态研究报告（2026）》，报告基于9大行业的上百家品牌商家调研及访谈，指出在流量红利消退、消费理性回归背景下，以京东为代表的供应链主导型平台，凭借稳定的日销、品牌建设价值及全生命周期回报率优势，已成为品牌商家高质量发展的主战场。
报告数据显示，京东的日销收入在全网销售的占比超过三成，商家日销净利润率领先各大电商平台，成为商家日销的“压舱石”；在平台对提升品牌形象和信任度的评估中，京东也以4.07分位居第一，其“正品保障”心智深入人心；在商品全生命周期回报率上，京东以70.86%的第一位选择率位居榜首。
日销收入全网占比超三成
京东成商家日销“压舱石”
报告显示，商家日销稳定性痛点突出，47.68%商家反馈流量成本高，44.37%陷入“停投销量断崖式下跌”困境，18.54%因日销不稳定难以稳定排产，92.05%希望平台提供更多免费自然流量入口。而京东被最多商家视为“不投流也有基础日销”的平台。
调研数据显示，各平台日销收入占线上总日销收入比例中，京东（31.82%）大幅领先，天猫（18.58%）、抖音（15.01%）、淘宝（11.56%）位居中游，拼多多（8.44%）、小红书（4.52%）、快手（1.19%）得分均为个位数。这意味京东贡献了品牌日常销售超三成的稳定收入，是商家日销最核心阵地。
同时，在“日常销售净利润率”评估中（满分5分），京东（3.07分）、天猫（2.83分）、小红书（2.78分）位列前三，拼多多（2.05分）、抖音（2.11分）、快手（2.33分）得分显著偏低。具体来看，拼多多51.66%商家反馈净利润率仅0-5%，17.22%甚至反馈亏本；抖音56.29%商家净利润率为0-5%，11.92%反馈亏本。这意味着，超半数商家在拼多多和抖音面临微利甚至亏损的困境。
报告指出，供应链主导型平台凭借确定性履约能力、高质量用户群体和完善数据赋能体系，成为商家日销“基本盘”和“压舱石”。商家应将其作为核心阵地，确保基本盘稳固，从而敢于备货、敢于投入、能够稳定排产。
平台信任度为品牌背书
不同平台能力差异显著
当前电商市场用户价格敏感度高、品牌忠诚度偏低，多数商家被迫卷入低价竞争，品牌调性难以维持，长期陷入“价格战”泥潭，品牌溢价能力持续下降。报告调研显示，“品牌价值稀释”以58.94%占比位居品牌商家核心困扰首位。官方背书是商家最渴望的平台支持，高达80.13%商家希望平台给予官方认证和流量倾斜以增加品牌信任度，打击山寨（74.17%）紧随其后。
值得注意的是，不同平台对品牌的信任背书能力差异显著。在“平台对提升品牌整体形象和信任度的帮助”评估中（满分5分），京东以4.07分位居第一，62.25%商家给出4分、21.85%给出5分，“正品保障”心智深入人心，成为品牌长期建设首选平台。小红书（3.71分）、抖音（3.14分）、天猫（3.13分）位居中游；拼多多（2.15分）与快手（2.05分）得分靠后。此外，在品牌形象提升、品质信任度、知识产权保护等核心指标上，京东均排名前列，能有效为品牌提供信任背书。
报告显示，天猫在品牌形象提升、品质信任度等维度表现较好，是品牌建设重要阵地。小红书和抖音在内容叙事与品牌种草维度分别以“深度种草”和“短视频直播”帮助品牌建立用户认知。而拼多多和快手在品牌建设相关维度得分普遍偏低，其“低价导向”与品牌建设诉求存在结构性矛盾，更适合作为清库存或短期销售渠道。
部分平台退货率高企
全生命周期回报率承压
在商品全生命周期回报率维度，京东以70.86%的第一位选择率和6.37的综合得分位居榜首，成为七成品牌商家眼中的最优选择。所谓“商品全生命周期回报率”，是指一款商品从研发导入、新品首发、成长爬坡、稳定日销到长尾清退的全过程中，综合考量销售收入、利润率、库存周转、退货损耗及品牌资产沉淀后的真实回报水平。
值得注意的是，以内容和直播驱动为代表的“脉冲式”平台在商家长期回报上暴露出结构性短板——抖音六成以上商家爆款生命周期不足半年，其商家全生命周期回报率综合排名甚至低于拼多多。
此外，在抖音、拼多多等平台上，持续高企的退货率正在不断侵蚀品牌商家的利润，品牌商家在这些平台上的全生命周期回报持续承压。
报告显示，内容型和社交型平台的退货率显著高于供应链主导型和成熟货架电商，抖音以4.27分（分值越高代表退货率越高）居各平台之首，快手3.91分次之，拼多多3.26分位列第三，而淘宝、天猫、京东的退货率得分分别为2.37分、2.12分和1.52分，处于明显低位。
报告分析，高退货率对商家利润的侵蚀是多链条、系统性的。退货不仅直接产生双向运费、货品损耗、已扣佣金及推广费等硬性亏损，还会加重仓储与人工处理压力。报告特别提到，直播场景下的冲动订单以及恶意退换行为进一步放大了损失风险，中小商家极易因退货问题出现利润大幅缩水甚至亏本经营。
报告指出，京东全生命周期回报率领先，关键在于其覆盖研发、生产、销售、物流、售后的全链路赋能体系。以TCL与京东的包销合作为例，双方基于用户数据深度共建，在产品定义、库存管理到营销推广等环节实现资源协同，帮助TCL在激烈的价格战中守住利润空间，实现了从“卖得多”到“赚得稳”的质变。
国家"十五五"发展规划明确指出，促进平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展，为电商平台与品牌商家生态发展指明方向。报告指出，当流量竞争让位于价值创造，短期逐利转向长期共赢，才能迎来一个健康、可持续的电商发展生态。
编辑：张亭旺