风口财评｜“以商养测”无异于变相广告
大众新闻·风口财经
2026-06-12
“6·18”购物大促在即,点开短视频、登录社交平台,种草测评、避坑指南随处可见,数码、美妆、食品、日化等几乎所有大众消费品赛道,被各类测评账号覆盖。原本肩负帮消费者筛选产品、降低选购试错成本使命的第三方网络测评,本该是消费市场的“质检参谋”,如今却在“以商养测”的利益裹挟下彻底变味。
所谓“以商养测”,就是测评账号通过收取品牌费用,定制有利于甲方的内容,甚至通过隐形拉踩打压竞争对手。例如,在数码圈,给钱就吹、不给钱就负优化；在美妆圈,特供样品、剧本式拉踩屡见不鲜。这种模式之所以恶劣,在于它利用了消费者对第三方身份的信任,完成了一次信任套利。消费者以为是在看避坑指南,实际上是在看品牌方精心编排的带货剧本。
更值得警惕的是,“以商养测”催生的灰色测评生意,危害早已跳出内容圈层,传导至整个消费市场。对消费者而言,虚假测评制造虚假的产品优劣排序,让选购参考标准彻底失效,不仅白白花费金钱买到劣质商品,还要耗费时间维权,持续抬升个体消费成本。对于合规经营的实体品牌来说,恶意拉踩式测评构成不正当竞争,踏实做产品的企业无端遭遇口碑抹黑,经营节奏被打乱；那些不愿付费投放测评的中小品牌,甚至失去线上曝光渠道,市场生存空间被不断挤压。
监管部门多次披露乱象,平台也陆续出台治理措施,但根治顽疾仍需系统发力。一方面,由于这种“软广”披着内容分享的外衣,传统的广告审查机制往往难以覆盖。所以必须明确“以商养测”的法律定性,将其纳入广告法监管范畴,要求商业合作测评要有显著标识,剥夺其伪装中立的权利。另一方面,平台应重构推荐算法,降低纯商业测评的权重,扶持真正基于用户体验的原创内容,让公信力重新成为流量分配的核心指标。
网络测评不该是一门灰色生意,“第三方”更不应成为变相广告的遮羞布。拿“种草测评”当幌子、拿“中立”当遮羞布的生意,终究是寅吃卯粮。当用户发现自己信任的博主不过是在演戏,流失的不只是粉丝,而是整个行业赖以生存的信用根基。
（大众新闻·风口财经评论员 苏桐）
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编辑：刘建