新春走基层｜从盲盒到拼豆，“悦己”成为年轻人新年货
大众新闻·风口财经
2026-02-10
农历新年的脚步临近，青岛万象城内，泡泡玛特门店的“马力全开”马年限定盲盒引发了购买热潮，该系列在官方直播间上架即迅速售出数万套，部分隐藏款在二级市场溢价高达7.5倍。而在不远处的拼豆手作店，顾客们围坐在摆满数百色号拼豆的架子前，全神贯注地将一颗颗微小的豆子拼成心仪的图案，空气中弥漫着一种平静而专注的气息。
这看似迥异的两种场景，却共同指向一个蓬勃兴起的深层需求——为情绪体验付费。2026年新春，“悦己”已不再是简单的消费口号，而是年轻人表达自我、连接情感、滋养内心的实际行动。情绪价值，正成为这个春节最具认同感的“货币”。
新春盲盒成为情感消费新载体
“这已经是我连续第三年购买新春特别款盲盒了，它已经成为我的新年固定习俗。”在青岛万象城排队购买马年限定系列“马力全开”盲盒的王女士表示。
青岛万象城泡泡玛特门店
这并非个例，已成为一个鲜明的消费趋势。在春节这一特殊消费节点，各大潮玩品牌集中推出的生肖、贺岁主题盲盒，吸引了大量爱好者。通过将传统节庆符号与现代潮流设计相融合，这类“新春限定”已超越单纯的娱乐产品，转而成为承载节日仪式感与情感投射的新载体。购买一款新春限定盲盒，正日益演变为许多年轻人辞旧迎新的新年俗。
市场数据印证了这一趋势的规模与活力。今年1月，泡泡玛特新年限定“马力全开”系列在官方直播间上架后，数万套产品迅速售罄。与此同时，青岛万象汇泡泡玛特门店店员介绍，随着春节临近，商店客流量明显增多，春节限定盲盒几乎每日都会售罄，次日重新补货。
青岛万象城TOP TOY门店内陈列的挂件。
同时，盲盒消费也呈现出实用化与社交化的趋势。记者观察到，摆件、冰箱贴、徽章等日常用品纷纷推出盲盒版本，增强了其作为“年货”的实用性。“新春元素一年只有一次，我更重视节日购买的仪式感。”在万象城TOPTOY门店，顾客小李挑选了热门的“Hello Kitty新年挂件盲盒系列”。他介绍，如今新年主题盲盒已成为春节朋友间交换礼物、表达祝福的人气新选择，他认为这比传统礼品“更富新意，也能带来更高的情绪价值”。
“拼豆”成为新春休闲新选择
与盲盒消费追求瞬间刺激感形成鲜明对比的，是拼豆手工所提供的沉浸式“慢生活”体验。在青岛多家商业综合体的手作馆内，拼豆项目已从一项儿童游戏演变为成年人调节压力、寻找内心平静的“心灵创可贴”。
临近春节，这份需要耐心与专注的手作体验，正成为许多人筹备新年、表达心意的新选择。 一家手作馆的店主向记者表示：“越靠近年关，来体验的顾客越多，尤其是周末。很多人特意来拼‘马’的图案，作为送给本命年朋友或自家小孩的独特新年礼，寓意‘马到成功’。”店主告诉记者：“我们春节假期只休一天，从大年初一开始正常营业，现在春节期间的预约已经排了不少。”
顾客正在手作店内制作拼豆。
这种将亲手制作融入节日仪式的行为，赋予了礼物超越价格的情感厚度。“平时工作节奏快，最近特意来体验拼豆，这种需要全神贯注的手工能让我真正放松下来。”正在体验拼豆的刘女士说。她计划将亲手完成的生肖马拼豆作品作为新年礼物送给朋友，认为这比直接购买的商品更具心意和温度。
拼豆还催生了新的社交方式。玩家们在社交平台上分享作品、交换图纸、互赠礼物，使拼豆成为朋友间互动交流的新型“社交货币”。这种线上线下结合的社交模式，正好满足了年轻人春节期间既要团聚又要个性的需求。
据新华网联合美团研究院发布的《2025生活服务消费趋势洞察》显示，2025年疗愈类关键词搜索量同比增长112%，提供疗愈相关供给的商户同比增长111%。拼豆等手作体验，正是将疗愈需求产品化、场景化的成功实践，它标志着“悦己经济”从购买现成的情感商品，向投入时间亲手创造情绪价值的深度拓展。
“情价比”成为消费新趋势
盲盒与拼豆的并行火爆，并非偶然的市场现象，其背后是消费观念一次深刻的结构性变迁：从过去注重产品功能与外在炫耀，转向如今高度注重内在情绪满足与心理疗愈，“情价比”（情绪价值性价比）正成为关键决策因素。盘古智库高级研究员江瀚在接受记者采访时指出，这种转变与当前社会压力加剧、个体寻求慰藉的普遍心态密切相关，尤其是在年终岁尾的特殊时节，“悦己型消费”为年轻人提供了一种低成本、即时可得的情感调节与自我疗愈手段。
带有新年元素的潮玩商品。
这股以情绪价值为驱动的消费浪潮，正深刻重塑新春市场的生态与产业结构。江瀚分析认为，小额高频的悦己消费特性，直接推动了“快闪店、社群运营与内容种草”深度融合的新零售模式兴起，这种模式极大降低了消费者的决策门槛与试错成本，显著提升了用户黏性与复购率。
同时，悦己消费有效激活了下沉市场的潜力，促进了文化、创意等软性要素与实体经济的深度融合，为服务业注入了“情感经济”的新动能，有助于构建一条以深度体验和情感连接为核心的服务消费升级路径，成为驱动市场结构优化的重要增量来源。
然而，市场的健康发展也需要理性引导。江瀚提醒，要警惕“悦己”被过度商业化包装为“焦虑驱使的冲动消费”，这可能透支消费潜力，挤压更具长期价值的规划。因此，商家与平台需要提供更健康、可持续的消费引导，相关权益保障也应同步完善。
随着春节临近，悦己经济展现出的活力与潜力，为青岛消费市场注入新动能。当购买新春特别款盲盒成为年轻人的新年习惯，当拼豆手作成为春节休闲新选择，这不仅是一种消费行为，更是新一代消费者对传统节日文化的创新诠释。
（大众新闻·风口财经记者 赵冲）
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编辑：张亭旺