半亩花田IPO，不能只靠“营销浇灌”

大众·风口财经 2026-02-02

国内美妆个护市场迎来新一轮上市潮。近日，山东花物堂化妆品股份有限公司（以下简称“半亩花田”）正式向港交所递交上市申请，中信证券担任独家保荐人。

这家从山东“玫瑰之乡”走出来的国货品牌，凭借身体乳、身体磨砂膏等产品快速崛起，2025年前九个月实现营业收入18.95亿元，同比增长76.7%。

然而，亮眼业绩背后，也存在着过度依赖营销、研发投入薄弱、产品质量投诉频发等一系列问题，其发展模式能否支撑公司成为“港股国货个护第一股”，仍需市场与时间的检验。

约八成收入靠线上，半数收入砸向营销

公开资料显示，半亩花田品牌成立于2010年，由山东人亓云吉和妻子商西梅创立，早期聚焦于身体护理领域，如今产品矩阵已覆盖身体护理、发部洗护及面部洗护三大板块。

招股书显示，半亩花田的业绩增长堪称迅猛。2023年至2024年，公司营业收入从11.99亿元增长至14.99亿元，增幅达

25%。而2025年前九个月，营收进一步增至18.95亿元，几乎追平2024年全年业绩。

来源：公司招股书（下同）

更引人注目的是利润表现：2025年前九个月，公司经调整净利润达到1.48亿元，同比增长197.2%。从毛利率来看，报告期内半亩花田毛利率分别为65.8%、62.3%、63.3%，属于较高水平，不过，经调整净利润率则只有2%、5.5%、7.8%。利率与净利率之间的巨大差距，源自高企的费用。

从招股书看，半亩花田绝大部分费用花在销售方面。2023年至2025年前9个月，半亩花田的销售及营销开支分别为6.37亿、6.77亿和8.96亿元，占总收入的比例分别为53.2%、45.2%和47.3%。这意味着公司每获得2元收入，就有近1元用于营销推广。

这种“营销换市场”的策略直接体现在品牌代言人阵容上。2019年，半亩花田签约首位明星代言人关晓彤，此后陆续与鞠婧祎、杨洋、迪丽热巴等当红艺人合作。2025年开年，品牌又签约孙颖莎为洗护发全球代言人，新品“香蓬瓶”创下1小时破3000万GMV的纪录。

重金营销之下，半亩花田的线上渠道贡献了超过76%的收入。不过，由于过度依赖于网络营销，半亩花田也出现翻车事故。去年底，在某头部主播的直播中，男女嘉宾以贴身互动、男性为女性涂抹身体乳的暧昧方式推广半亩花田产品，被指内容低俗，在广泛传播后，平台随即作出禁言处罚。

曾因质量问题被通报，投诉近300条

与巨额营销投入形成鲜明对比的是，半亩花田在研发上的投入相形见绌。2023年至2025年前9个月，半亩花田的研发费用分别为2862万、3200万、2800万，占收入的比重从2023年2.4%下滑至2025年前9个月的1.5%。这种“重营销、轻研发”的模式导致产品质量问题频发。

“说实话我从来没有出现过头皮屑，自从用了半亩花田的‘香蓬瓶’洗发水后，头皮屑问题就一直困扰我”。一位消费者向记者反映使用半亩花田产品后出现不良反应，他表示，使用后不仅头皮痒，还出现大量头皮屑，困扰持续数月，无奈只能更换洗发水。记者搜索发现，在社交平台上不少消费者发帖“避雷”半亩花田去屑洗发水，称“用了之后出现很多头皮屑，之前用其他品牌都不会”。

截图来源于网络

截至发稿前，在黑猫投诉投诉平台上，涉及半亩花田的投诉累计近300条，主要问题集中在产品使用后引发皮肤过敏以及售后服务质量不佳方面。其中，1月23日，有消费者投诉使用半亩花田身体乳后出现皮肤过敏，商家和平台一直“不道歉不退款不赔偿”；1月3日，有消费者投诉使用半亩花田洗面奶后出现长痘、瘙痒的问题。

来源：黑猫投诉网站

同时，半亩花田曾因产品质量问题受到监管部门处罚。2020年，半亩花田生产的“海藻水光盈润面膜”因不符合标准规定，被山东药监局没收相关产品和违法所得，并处罚款3万余元，罚没款合计39461元。同年，该品牌同一批次面膜被检出防腐剂超标，检出值是国家规定限用值的1.8倍，长期使用可能引发刺激性皮炎。

半亩花田还曾陷入虚假宣传风波。2024年，其主打产品“海藻面膜”被曝光核心颗粒成分并非宣传中的“海藻”，而是名为“水蓑衣”的植物种子，涉嫌虚假宣传。尽管半亩花田回应称公司没有“海藻面膜”产品，市面上所有相关产品均为假冒，但这一回应未能完全消除消费者的疑虑。

高负债运转，港股IPO之路待考

尽管存在诸多争议，半亩花田仍获得了资本青睐，2026年初刚刚进行了A轮及A+轮融资。2026年初，公司完成A轮及A+轮融资。A轮融资规模达1.99亿元，投资方包括华泰证券旗下宿迁华泰、启承资本管理的Discounter Seed HK等。引人注目的是，A+轮融资出现了同行业者的身影。林清轩创始人孙来春通过上海房角石出资约500万元参与投资。

然而，融资成功背后，半亩花田依然面临显著的资金压力。招股书显示，2023年和2024年，其资产负债率分别为98.5%和84.4%，虽在2025年前三季度降至67.6%，但仍处高位。

招股书显示，2025年前九个月，公司经营活动所产生的现金流约1.37亿元，值得注意的是，公司的融资现金流从2024年开始转为负值，到2025年1月1日融资现金流量变动为-9543万元，继续扩大。

对于上述相关问题，风口财经记者致电半亩花田方面并发送采访函，截至发稿未获回复。

此次IPO，半亩花田表示募集资金将用于渠道开发、产品营销与品牌建设、研发能力提升等。

在当前市场环境下，能否向市场证明其增长模式具有可持续性，而不仅仅依赖营销驱动，将是半亩花田获得资本市场认可的关键。

（大众新闻·风口财经记者 赵冲）

（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）

编辑：张亭旺