“早C晚A”出圈背后：HBN的线上依赖症与分红争议

大众新闻·风口财经 2026-01-28

（风口财经原创作品，未经允许不得转载！）

近日，深圳护家科技股份有限公司（以下简称：HBN）正式向港交所递交主板上市申请，冲刺“中国真功效护肤理念第一股”。其旗下核心品牌HBN作为近年来国货护肤赛道冲出的黑马，凭借“早C晚A”等成分护肤概念迅速崛起。

招股书显示，HBN的净利润从2023年的3880万元猛增至2025年前九个月的1.45亿元，其中2024年净利润同比增长232.5%。但亮眼数字背后，这家依赖线上流量、控制权高度集中的公司正面临增长放缓、高度依赖线上渠道等多重考验。

单一品牌增长放缓，营收依赖线上渠道

公开信息显示，HBN创立于2019年，主打改善型护肤，是国内早C晚A护肤理念发起者之一，是中国护肤品市场前十大国产品牌中最年轻的品牌。

来源：公司招股书（下同）

从产品结构看，改善型护肤品为护家科技近三年的收入支柱。2023年该品类收入15.94亿元，占总营收81.8%；2024年小幅增至16.31亿元，占比微降至78.3%；2025年前三季度实现收入11.90亿元，占比78.6%。整体来看，改善型护肤品收入规模保持平稳，但在总营收中的占比呈缓慢下行态势。

同时，HBN的收入高度依赖线上渠道。2023年至2024年，线上渠道贡献的收入共计占到98.6%和97.7%。2025年前九个月，线上营收高达14.39亿元，占总营收的95%以上。过度依赖流量驱动的增长模式，在当前线上流量成本日益高企的背景下，其可持续性面临严峻考验。

HBN在招股书中承认了这一风险，并表示，“截至目前，我们的线下业务规模仍较为有限。我们预计将有选择地拓宽我们认为对我们具有战略价值的线下销售渠道，以推动线上及线下渠道融合，实现市场布局与消费者触点的多元化，从而扩大消费者覆盖广度并丰富我们的盈利模式。”

重营销轻研发，产品宣传暗藏合规风险

与许多依赖互联网流量迅速崛起的消费品牌一样，HBN面临着“重营销、轻研发”的质疑。招股书显示，销售及分销开支长期占据收入的半壁江山。

2023年、2024年和2024年及2025年前九个月，该部分支出占总收入的比例分别为65.1%、59.4%、 61.8%及57.6%。其中，推广开支占收入比例分别为57.2%、50.4%、52.5%和47.6%。这也意味着公司每年赚的收入有一半都花在了营销推广上。在今年1月，公司持续加码品牌曝光，官宣歌手汪苏泷成为其品牌成立六年来的首位代言人。

相比之下，研发投入则呈现下滑趋势。招股书显示，2023年、2024年、2025年前九个月，HBN研发开支分别为0.66亿元、0.58亿元、0.4亿元，占营收比重分别为3.4%、2.8%、2.6%。

公司始终宣称以“科研创新驱动的功效性护肤”的品牌定位，但是资源高度向市场端倾斜的运营模式，引发了市场对其长期创新能力的担忧。

来源：黑猫投诉网站

近年来，在黑猫投诉等公开平台上，HBN产品收到了近百条消费者投诉，主要问题集中在产品使用后的过敏反应以及售后服务体验不佳。其中，多名消费者反映在使用HBN产品后出现“烂脸”、刺痛、红肿、脱皮等不适症状。

来源：北京市市场监督管理局网站

此外，公司曾在产品宣传合规性上存在风险。2023年，妍丽化妆品（中国）有限公司北京第五分公司因门店售卖的HBN品牌两款商品，因涉及“抗老”宣传违反了《广告法》而被罚。根据北京市市场监督管理局的公示，妍丽收到HBN所属公司深圳护家科技有限公司设计的一整套亚克力展示用品，标语称HBN多重胜肽御龄精华油含有“专属敏感肌的抗老‘猛料’”、HBN品牌御颜紧塑精萃霜50g“臻颜奢养抗老面面俱到”，并将其摆放在货架上进行展示，因上述两款产品均不具备抗老功效，且违反了广告法第五十五条第一款的规定而受到行政处罚。

上市前突击分红，创始人夫妇拿走近半

在提交上市申请前的有限时间内，HBN的现金分红呈现出“加速落地”的态势。根据招股书，公司在2024财年及2025年前九个月，已分别支付了0.342亿元和0.375亿元的现金股息。

同时，在递交招股书前夕的2026年1月，公司股东大会进一步批准派发高达1亿元的特别现金股息，其中5600万元已在招股书发布前支付完毕，剩余4400万元也计划于上市前完成支付。这意味着，若算上已支付及计划支付的部分，HBN在叩响港交所大门前，向原有股东派发的现金分红总额高达约1.717亿元。

根据招股书，创始人姚哲男及其配偶合计控制公司股东会76.19%的投票权，并直接持有约48.68%的股份。这意味着，仅最近这1亿元的特别分红，就有近5000万元将流入创始人夫妇的口袋。除创始人夫妇外，美图网作为第二大股东持股23.81%，其他股东持股较为分散。

HBN表示，此次赴港上市，拟将募资净额分别用于研发及产品创新、加强生产能力、提升办公环境、增强数字化运营能力、加强内容驱动的品牌建设、深化与拓展全渠道销售网络等方面。

对于线上渠道依赖、研发投入占比、营销宣传合规性及上市前大额分红等相关问题，风口财经记者已向HBN方面发送采访函，截至发稿前，尚未收到公司方面的回复。

（大众新闻·风口财经记者 赵冲）

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编辑：宋光耀