白酒困境，不能赖“不上酒”

大众·风口财经 2025-12-18

元旦将至，你家的饭桌上，还会摆上一瓶白酒吗？曾几何时，逢年过节、亲朋聚会，总少不了“来一口”的热闹；可如今，这瓶酒却越来越常被冷落在角落。2025年以来，白酒行业交出了一份被业内称为“十年最低谷”的成绩单：销量下滑、价格倒挂、库存高企。如今，这股寒意正从酒厂蔓延到生活。

这一轮波动，恰逢修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》实施，其中公务接待“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”的规定，被部分人视为行业下行的重要诱因。然而，若将白酒困境简单归咎于“不上酒”，不仅有失公允，更可能遮蔽了问题的本质。

首先，白酒政务消费本就脆弱且不可持续。它不仅易滋生浪费与不正之风，还导致企业战略趋同、产品创新停滞。一旦政策风向转变，缺乏大众市场根基的企业便首当其冲。与此同时，据行业数据，政务消费在白酒市场中的占比早已大幅萎缩，其份额从2011年的40%骤降至2023年的5%，头部企业如茅台的政务渠道销量占比甚至不足1%。

其次，消费观念正在深刻重塑。权威报告显示，白酒主力消费人群正从“70后”“80后”向“85后”“90后”迁移。年轻一代更看重品质、体验与情感共鸣，而非传统酒桌文化中的劝酒压力，而健康意识提升也促使中老年群体减少饮酒。这种代际更替，正悄然重构白酒的消费逻辑。

再者，传统销售渠道模式已然“失灵”。过去依赖层层分销、靠信息不对称获利的体系，在供应充足、信息透明的今天难以为继。白酒行业已进入薄利时代，低效的渠道结构不仅无法提升产品价值，反而加重库存与价格倒挂压力，进一步拖累企业转型步伐。

由此观之，“不上酒”并非行业寒冬的根源，而是推动白酒回归市场本位的春讯。转型恰逢其时。中国拥有全球规模最大的中等收入群体，消费升级潜力巨大。白酒要真正融入现代生活，亟需实现三大转变：从“宴请符号”转向“生活伴侣”，从“渠道驱动”转向“文化赋能”，从“价格内卷”转向“产品创新”。

值得肯定的是，已有先行者迈出坚实步伐。茅台、汾酒等头部企业虽增速放缓，仍凭借品牌积淀与产品力实现正增长；多地酒企积极布局低度酒、果味酒等年轻化产品；贵州省更发布《关于进一步推动“卖酒”向“卖生活方式”转变的指导意见（征求意见稿）》，倡导通过新场景、新业态推动白酒与生活深度融合。

更深远看，白酒产业转型升级，绝非单一行业的自我调整，而是嵌入国家扩大内需战略的关键一环。作为典型的“三产融合”产业，从作物种植、酿造加工，到仓储物流、电商销售，再到文化体验与酒旅融合，每一环节的升级都能激活上下游协同发展，创造就业、拉动投资，夯实内需基础。

当白酒从政务宴请的“面子消费”转向大众日常的“悦己消费”，其所激发的是真实、可持续、有温度的内生需求。企业通过产品创新、场景再造与文化赋能，不断提升供给质量，又进一步唤醒潜在消费意愿——这种“以真实消费牵引供给、以优质供给激发需求”的良性循环，正是扩大内需战略的生动实践。

（大众新闻·风口财经评论员 张亭旺）

编辑：刘建