风口财评｜为直播打赏“立规矩”，让流量回归价值本位
大众·风口财经
2025-10-28
日前，中央网信办发布通知，在全国范围内开展为期2个月的“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动。通知显示，按照2025年“清朗”系列专项行动计划安排，为进一步加强网络直播打赏管理，中央网信办自即日起，在全国范围内开展为期2个月的“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动。
当河南六旬老人8天花光6万积蓄打赏主播的新闻登上热搜，当“贫苦女孩”人设主播被曝出入高档场所，直播打赏乱象已越过娱乐边界，成为侵蚀公序良俗的社会问题。
中央网信办此次开展的“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动，精准直击低俗直播引诱打赏、虚假人设诱骗打赏、诱导未成年人打赏、刺激用户非理性打赏等四类突出问题，既是对行业沉疴的强力整治，更是为网络生态立规塑形的关键举措。
直播打赏的兴起并非偶然，而是技术迭代、需求升级与商业驱动共同作用的结果。从传播逻辑看，直播的实时互动性打破了传统媒体的单向传播壁垒，观众通过打赏实现“点对点”反馈，满足了自我表达与情感联结的需求。
数据显示，2024年，我国网络表演（直播）行业市场营收规模达2126.4亿元。截至2025年5月，我国直播行业主播账号累计近1.93亿个，庞大的从业者群体折射出行业的吸引力。从商业层面讲，打赏模式构建了“平台-主播-MCN机构”的利益链条，低门槛的变现路径让部分从业者陷入“流量至上”的迷思。更值得关注的是，监管技术滞后与行业自律缺失形成了监管盲区，为虚假人设、低俗表演等乱象提供了滋生空间。
看似虚拟的打赏行为，实则滋生着多重现实危害。
对个人而言，非理性打赏已酿成诸多家庭悲剧：成都六旬退休老人给女主播打赏18万元礼物，未成年人盗用家长账号刷光学费的案例屡见不鲜。更隐蔽的危害在于价值观扭曲，“榜一大哥”的追捧让炫富攀比成为直播间潜规则，“读书不如当网红”的认知偏差正在侵蚀青少年心智。
对社会而言，低俗团播的“连滚带爬”、虚假人设的“卖惨诈骗”，不断突破公序良俗底线；部分主播冒充警察、军人、医生等身份，更严重冲击职业信任体系。
对行业而言，短期流量狂欢透支了长期发展潜力，2025年行业营收增速放缓至1.5%，印证了乱象对行业生态的侵蚀。
此次专项行动的开展，彰显了治理乱象的决心，更具有多重深层意义。
从行业发展维度看，整治不是否定打赏模式，而是通过打击四类突出问题厘清行业边界。抖音通过冻结违规资金、回收直播权限等措施，使诱导打赏违规率下降25%的案例证明，严监管能倒逼行业回归内容为王的本质。
从社会治理维度讲，专项行动精准守护弱势群体利益，针对未成年人打赏的整治条款，与平台未成年人保护机制形成合力；对诱骗老年人打赏的打击，更是维护家庭和谐的重要举措。
从价值引领维度看，行动通过规范榜单排名、限制高额打赏等要求，消解“金钱至上”的错误导向，引导直播回归“才华与价值共鸣”的初心。
根治直播打赏乱象，需构建“疏堵结合”的长效治理体系。平台要落实主体责任，用技术手段完善打赏限额、消费提醒等功能，像腾讯、斗鱼关闭跨直播间打赏广播那样，从功能设计上遏制攀比之风。MCN机构需摒弃流量短视，加强主播职业伦理培训，建立信用评价体系。监管部门要健全常态化机制，通过典型案例曝光形成震慑，同时推动行业协会完善自律规范。更重要的是，家庭与学校应强化网络素养教育，引导公众树立理性消费观。
网络直播不是法外之地，打赏自由更不能沦为乱象借口。此次“清朗”行动既是一次集中整治，更是一场价值重塑。当平台守住规则底线，主播坚守职业尊严，用户保持理性认知，直播间才能真正成为传递正能量的“精神集市”，让数字经济的活力在规范中持续迸发。
（大众新闻·风口财经评论员 刘晓）
编辑：刘晓