主品牌“刹车”，每赚1元花3元做营销！珀莱雅的港股故事靠什么续写？
大众·风口财经
2025-10-23
近日，国货美妆龙头企业珀莱雅发布《珀莱雅化妆品股份有限公司关于聘请H股发行上市审计机构的公告》，显示董事会审议通过了发行H股股票并上市的议案，计划于10月27日召开2025年第二次临时股东大会，对上述事宜进行最终审议。
这标志着珀莱雅的港股上市计划由筹划阶段进入实质推进阶段。公司表示，此次港股上市旨在加快国际化战略、增强境外融资能力，提高综合竞争力。若发行上市成功，珀莱雅将成为国内美妆行业首家在“A+H”两地上市的消费市场代表企业。然而，这一战略举措背后，公司正面临主品牌增长见顶、第二增长曲线乏力、营销研发投入失衡的多重挑战。
主品牌增长见顶
五年来首度下滑
2025年上半年，珀莱雅实现营收53.62亿元，同比增长7.21%；净利润7.99亿元，同比增长13.80%。尽管整体业绩保持增长，这一增速却创下自2017年上市以来的最低水平。对比2024年同期37.9%的营收增速和40.48%的净利润增速，增长动力明显减弱。
图片来源：公司财报
业绩增速放缓，核心在于主品牌珀莱雅发展观疲软。今年上半年，珀莱雅主品牌营收39.79亿元，同比减少0.08%，为近五年来首次出现负增长。2021年至2024年，该品牌同期增速均保持在双位数水平，分别为28.25%、37.46%、36.36%和19.55%。目前，主品牌占公司总营收比重高达74.27%，其增长停滞直接拖累整体业绩。2025年第二季度，珀莱雅营收增速降至6.49%，较2024年同期放缓超过30个百分点。
珀莱雅管理层在回应投资者时试图淡化影响，称“0.08%的幅度变化比较微小”，并表示品牌经营一切正常。然而，市场对此并不买账，财报发布后公司股价单日跌幅达7.59%。
从渠道端看，珀莱雅天猫官方旗舰店成交客户数同比减少11.78%，唯品会平台成交客户数降幅达15.63%。此外，黑猫投诉平台上关于珀莱雅产品的投诉数量上升，截至记者发稿，共有4248条投诉中包含搜索词“珀莱雅”，主要涉及过敏、异物、退货不退款等问题。
多品牌矩阵尚不成熟
营销与研发投入失衡
近年来，珀莱雅积极布局多品牌战略，先后收购彩妆品牌彩棠、西班牙品牌圣歌兰、洗护品牌Off&Relax、高功效护肤品牌CORRECTORS，并拓展医疗器械领域推出医用敷料等。
2025年上半年，彩妆品牌彩棠营收7.05亿元，同比增长21.11%；洗护品牌OR表现亮眼，营收2.79亿元，同比激增102.52%。然而，这两个增长最快的品牌合计仅占营收的18.4%，体量尚小，对整体业绩拉动有限。悦芙媞和原色波塔等品牌规模更小，上半年营收分别为1.66亿元和0.97亿元。
图片来源：公司财报
与多品牌拓展并行的是营销费用的持续高企。2025年上半年，珀莱雅销售费用率达49.59%，同比提升2.81个百分点。公司销售费用为26.59亿元，其中形象宣传推广费高达23.99亿元，占营收比飙升至44.05%。
图片来源：公司财报
与之形成鲜明对比的是，2025年上半年公司研发费用仅0.95亿元，同比增长0.44%，占营收比例低至1.77%。2024年全年，珀莱雅研发费用约2.1亿元，这一数字与国际美妆巨头形成巨大反差：欧莱雅集团2024年研发费用高达98亿元人民币，是珀莱雅的80余倍。
盘古智库研究院高级研究员江瀚指出：“对于一个化妆品企业而言，研发费用和营销费用的平衡至关重要。研发费用投入不足可能影响到企业的创新能力和产品竞争力，长期来看，这可能会对企业的持续增长造成障碍。而过度依赖营销虽然可以在短期内提升销售额，但也可能导致品牌形象的空洞以及消费者对产品质量的不信任。”
谋求港股上市
人事更迭仍未停止
值得关注的是，珀莱雅在研发投入上的谨慎与资本运作上的积极形成对比。2025年8月，公司推出史上最高半年度分红方案，现金分红总额达3.15亿元，占上半年归母净利润比例近40%，创下公司上市以来中期分红比例新高。
珀莱雅赴港上市计划公布后，市场对高管减持行为的担忧升温。其中创始人兼前总经理方玉友最为引人注目，据iFind数据显示，自2020年底以来累计进行逾60次减持，套现金额超35亿元，持股比例从24%降至15%。
图片来源：公司公告
在冲击港股上市的同时，珀莱雅人事更迭仍未停止。仅今年以来就有包括副总经理、财务负责人、董秘、职工代表董事等职位发生变动：5月20日，王莉不再担任副总经理、财务负责人及董事会秘书；8月27日，侯军呈不再担任代理董事会秘书，由薛霞接任董事会秘书；9月12日，王顺国新任职工代表董事；10月11日，侯亚孟不再担任代理财务负责人。如此密集的人事变动，为公司的战略连续性和经营稳定性增添了不确定性。
对于上述问题，风口财经记者向珀莱雅方面发送采访函，截至发稿未获回复。
（大众新闻·风口财经记者 赵冲）
（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）
编辑：张亭旺