毛戈平违规宣传被罚半月未修改，收风口财经采访函后删除“舒缓”字样

大众·风口财经 2025-07-03

“舒缓”功效未备案，“孕妇可用”属虚构，毛戈平品牌经销商因虚假宣传被罚近万元事件持续发酵。

近日，北京市密云区市场监督管理局公布一则处罚决定，北京伍庚电子商务有限公司在微信视频号“败家二姐爱分享”店铺销售毛戈平“奢华鱼子酱面膜”时，因虚假宣传产品功效及适用人群被处罚款4539元并没收违法所得4539元。

值得关注的是，处罚下达16天后，毛戈平官方抖音旗舰店同款产品页面仍赫然标注“舒缓”功效，直至7月2日风口财经记者发送采访函追问违规事宜后，品牌方才紧急删除相关宣传。

虚假宣传坐实，经销商被罚没近万元

6月16日，北京市密云区市场监督管理局的行政处罚决定书（京密市监处罚〔2025〕376号）详细披露了北京伍庚电子商务有限公司的违规行为。在2024年7月30日至2025年3月31日期间，该公司在其运营的“败家二姐爱分享”视频号店铺销售“MAOGEPING BEAUTY奢华鱼子酱面膜”时，存在两项虚假宣传行为：

虚构“舒缓”功效：商品标题中突出宣传该面膜具有“舒缓”功能。然而，核查该产品在国家药品监督管理局的国产普通化妆品备案信息（备案编号：浙G妆网备字2021509644），其依法备案的功效宣称仅为“修护，保湿，抗皱，紧致”四项，“舒缓”功效完全未获备案。

误导宣称“孕妇可用”：在商品详情信息页面中，明确标注该面膜“孕妇可用”。但产品备案信息中，其“使用人群”明确限定为“03普通人群”，并未包含孕妇群体，此宣传与备案信息严重不符。

市场监管部门认定，伍庚电商的上述行为违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十六条第一款第六项的规定，构成对商品作虚假或者引人误解的宣传的违法行为。依法对其作出行政处罚：责令改正违法行为，给予警告，罚款4539元，并没收违法所得4539元。

调查数据显示，该款面膜的实际进货成本为38元/个。伍庚电商在此期间以69元/个的价格售出2个，以49元/个的价格售出407个，总计获利4539元。此次处罚意味着，其通过虚假宣传获取的利润被悉数罚没，并承担了同等金额的罚款。

16天未修改，收风口财经采访函后删除“舒缓”

上述“无中生有”的宣传手段，显然是在误导消费者。但究竟是品牌方提供了误导性的宣传资料，还是经销商擅自夸大功效，行政处罚决定书并未提及。但不可否认，毛戈平作为上市公司，在渠道商管控方面仍存在漏洞。

值得注意的是，尽管监管部门早在6月16日就下达了处罚决定，但直至7月2日，毛戈平官方抖音旗舰店同款面膜页面仍赫然标注“舒缓”字样。抖音平台商家资质信息显示，MAOGEPING毛戈平官方旗舰店的登记主体为毛戈平化妆品股份有限公司。

对此，风口财经记者于7月2日晚间向毛戈平方面发送采访函，追问官方旗舰店中该涉事面膜的一组套装产品页面标题中为何依然带有“舒缓”字样？截至发稿未获回复。然而，记者发现7月3日产品页面已经悄然将“舒缓”字样删除。

毛戈平官方旗舰店长达半个月的“无动于衷”不免让人质疑：毛戈平作为上市公司，对产品宣传的审核是否存在疏漏？在经销商被处罚后，官方旗舰店仍出现同样的违规宣传行为，又意味着什么？

更值得玩味的是，整改动作仅发生在风口财经发送采访函后，是否表明品牌整改动力并非源于合规自觉，而是舆论压力驱动？这种“媒体追问才整改”的被动姿态，与2024年橘朵被曝光后"连夜上传功效报告"的被动应对如出一辙。

重营销轻研发，生产全靠外协加工

此次虚假宣传事件并非孤例。2025年2月，林清轩因在广告中宣称"抗老"功效被北京市朝阳区市场监管局罚款2.12万元，其产品备案信息同样未包含相关功效。更早的案例中，IRY祛痘产品因虚假宣传导致1878起消费者投诉，涉及"爆痘"、诱导消费等问题。

2025年6月实施的《化妆品安全风险监测与评价管理办法》，明确要求企业建立全链条功效宣称审核机制。然而，部分化妆品企业仍存在"重营销、轻合规"的侥幸心理。

作为新晋港股上市公司，毛戈平虽展现出高增长与超高毛利的亮眼数据，但此次事件暴露出其背后隐藏的诸多问题，如营销与研发投入失衡、生产依赖外协加工等，这些因素或将成为制约其长期发展的瓶颈。

首先，公司营销与研发投入极端失衡。年报显示，2021-2023年及2024年，公司销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元及19.04亿元，销售费用率分别高达46.4%、52.6%、48.9%及49%，其中2024年销售及经销开支同比增长34.8%，同时公司近一半的收入均用于营销推广。相比较之下，公司研发开支却少得“可怜”，2023年至2024年，毛戈平的研发成本分别仅有2397.5万元、3231.1万元，占比不足1%。

其次，毛戈平目前不具备产品生产能力，公司产品主要通过外协加工模式进行并委聘8家ODM/OEM供货商来生产其主要产品。这种轻资产模式虽在短期内降低了资本支出、提升了回报率，但长期面临供应链稳定性、品控一致性、成本控制及产能保障等多重风险，产品质量根基不稳。

同时，公司过度依赖单一品牌与家族化治理。公司营收几乎全部依赖“MAOGEPING”单一品牌，且该品牌高度绑定创始人毛戈平个人IP。作为典型的家族企业，上市前毛氏家族持股近90%，并突击分红近9亿元。

（大众新闻·风口财经记者 赵冲）

编辑：孙瞳