数据变脸、故事“穿帮”，伯希和的“平替牌”还打得响吗？

大众·风口财经 2025-06-19

近期，伯希和户外运动集团股份有限公司（以下简称“伯希和”）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。前有始祖鸟、北面等国际大牌的围堵，后有骆驼、探路者等国产品牌的追击，甚至森马、美特斯邦威等快时尚品牌也纷纷推出平价冲锋衣的激烈竞争格局下，被当作“始祖鸟平替”的伯希和能成为“国产冲锋衣第一股”吗？

财务数据、品牌故事双双“变脸”

伯希和创立于2012年，公司通过伯希和品牌为各种户外活动、运动健身及城市通勤提供广泛的产品，涵盖服装、鞋类以及装备及配饰。按2024零售额计算，伯希和品牌跻身中国内地三大本土高性能户外服饰品牌，占同年市场份额的5.2%。

伯希和线下门店。

财务表现方面，2022至2024年，伯希和的收入分别为3.79亿元、9.1亿元、17.66亿元，归母净利润分别为2430万元、1.52亿元、2.83亿元。其中服装的销售占比最高且呈连续增长态势，占总收入的比例从2022年的80.7%上升至2024年的91.1%。

尽管伯希和展现出强劲的增长态势，但其财务数据却在上演“罗生门”。作为注册于安徽省亳州市利辛县的企业，伯希和在当地政府公开信息中的营收数据与IPO申报稿存在明显差异。2023年1月，利辛县政府官网发布的公开信息显示，伯希和2022年度实现营收约5.5亿元，纳税约2800万元。预计2023年度公司营收将达到15亿元，预计纳税9000万元。

来源：利辛县人民政府官网

与财务数据一样前后“变脸”的还有伯希和的品牌故事。伯希和（Pelliot）的品牌名称被指与掠夺敦煌文物的法国人保罗·伯希和（PaulPelliot）重名。但目前，伯希和官网显示，其品牌故事源于“伯牙抚琴，高山流水”这则中国最早的、广为流传的人与自然和谐共融的故事，伯希和品牌注重人和城市与自然的链接，倡导回归自然，共赴山海之约。

记者就财务数据准确性及品牌故事等问题致电伯希和方面，截至发稿未收到回复。

线上线下价差悬殊

“始祖鸟平替”不香了

记者调查发现，伯希和线下门店与电商平台存在明显的价格差异。其线下门店主力产品定价普遍在600至2000元区间。而在电商平台，其店铺销量靠前的“三合一户外冲锋衣”虽吊牌标价1199元，实际到手价却低至489元，折扣力度超60%。

这一现象与公司宣称的“全渠道统一定价策略”形成鲜明对比。虽然伯希和强调在所有销售渠道保持定价一致性以维护品牌定位，但实际销售数据显示，线上线下的价格体系存在显著差异。

值得注意的是，2024年线下门店虽保持70.7%的高毛利率，但直营与联营门店合计营收占比不足10%。相比之下，线上DTC渠道以13.51亿元的销售额贡献了近八成的营收。其中，伯希和自营的天猫店铺（公司的主要在线渠道）实现营收5.18亿元，抖音实现营收3.23亿元，京东和唯品会等电子商务平台贡献营收3.22亿元。

来源：淘宝

尽管伯希和表示公司计划稳步扩大在中国各地的线下零售店网络，但截至2024年底，伯希和在中国内地共有146家零售店，其中仅有14家为直营门店。

这一渠道结构也反映在公司的费用支出上，报告期内，伯希和销售及分销开支分别为1.2亿元、2.77亿元、5.87亿元，分别占总收入的31.8%、30.5%、33.2%。其中，广告及推广费用分别为6871万元、1.7亿元、3.59亿元，占总营收的18.21%、18.72%、20.33%。继签约演员佟丽娅作为代言人后，伯希和又于2024年签约演员成毅担任全球品牌代言人。

据了解，“始祖鸟平替”曾是伯希和撬动消费市场的关键标签，不少消费者正是被这一宣传吸引，试图以更亲民的价格获取相近品质的户外装备。然而，当其线下门店千元左右的售价逼近凯乐石、北面等专业户外品牌的入门款产品时，消费者愿意为更专业的老牌户外产品买单。

自有工厂为零

品控一致性遭质疑

值得关注的是，伯希和一直采用外包加工模式，未设立自有工厂，且不直接参与制造环节。这种模式虽然降低了固定资产投入，却带来了显著的质量管控风险。

虽然伯希和在招股书中表示其始终如一地贯彻严格之质量控制策略，以确保推向市场的每一件产品均符合高质量标准。尽管生产工序外包给第三方制造商，但凭借成熟且完善的质量管理体系，能够系统性地监控及管理价值链的每一环节。但仍有消费者在社交平台上反映，伯希和不同代工厂生产的产品存在明显的质量差异。

来源：小红书

数据显示，伯希和于2022年、2023年及2024年，有关产品退货的退款负债总金额分别为1270万元、1900万元及4430万元，分别占总收入的3.3%、2.1%及2.5%。

2024年5月，重庆市消费者权益保护委员会、四川省保护消费者权益委员会联合委托第三方检测机构开展了防晒衣、皮肤衣比较试验。其中，PELLIOT伯希和男式皮肤衣的防紫外线性能实测结果为UPF＞40，虽然测试结果符合相关标准要求，但与其网页宣称的UPF50+（紫外线防护系数）不一致。

在冲刺IPO的关键阶段，频发的质量问题或将成为其上市之路的“绊脚石”。

（大众新闻·风口财经记者 苏桐）

编辑：孙瞳