低价代工模式下，今麦郎陷入“2分钱困局”
大众·风口财经
2025-05-30
近日，一场关于“纯净水代工”的争议将今麦郎食品股份有限公司推向舆论旋涡。随着事件的发酵，今麦郎代工业务背后的诸多问题逐渐浮出水面，这家食品饮料领域的老牌企业，似乎正陷入一场低价代工的困局之中。
这场争议的核心在于“同厂不同价”的消费者认知矛盾。电商平台数据显示，娃哈哈纯净水（550ml×24瓶）售价约28元，而规格相同的今麦郎产品仅售20元，价差高达40%。消费者提出质疑：既然产品由同一生产线生产，为何要为品牌支付额外成本？更微妙的是，代工产品包装细节与自产版存在差异，如瓶盖纹路、生产商标注等，引发“偷工减料”的联想。尽管双方均强调品质一致，但信息不对称下，消费者更倾向于将代工与“品质降级”画等号。
图源：今麦郎官网
薄利背后的成本困局
5月15日晚，今麦郎董事长范现国在接受新华网采访时表示，“2024年娃哈哈纯净水销量暴增，娃哈哈为保障市场需求，在全国寻找瓶装水代工厂，经过筛选后发现今麦郎在全国有26个生产基地，具有运输半径短的优势，可以降低运费，同时今麦郎115条饮料流水线中有32条高速流水线，基于这样的生产规模和性价比，最后双方达成协议。”
同时，范现国称，今麦郎水饮的利润偏低。今麦郎终端售价1元的蓝标水，整包出厂价为10元（24瓶），折单瓶出厂价格0.4元。一瓶蓝标水为今麦郎公司的净利润只有2分钱。“瓶装水竞争非常激烈，我们现在蓝标水每年生产超过100亿瓶，净利有两个多亿，成本领先非常不容易。”
今麦郎董事长范现国。图源：今麦郎官网
为了节省成本，今麦郎构建了一套近乎苛刻的成本控制体系：垂直整合供应链，从瓶盖、瓶坯到包装材料全部自主生产，压缩中间环节成本；引入单条德国进口高速线投资超6000万元，每小时产能9万瓶的设备，通过规模化生产摊薄设备折旧费用；推行“水不落地”模式，产品从生产线直接装车运输，减少仓储和搬运成本。正是通过这样极致的成本控制，今麦郎才能在低价代工的情况下维持运营。
代工业务本是今麦郎缓解产能过剩、摊薄成本的重要手段，但其风险亦不容忽视。一方面，代工订单高度依赖品牌方的需求波动，2024年娃哈哈销量暴增带来的短期红利难以持续。而且品控问题一旦暴露，不仅影响代工信誉，更可能波及自有品牌的市场形象。
另一方面，长期的低价代工策略正在侵蚀今麦郎的品牌价值。蓝标水以1元价格带占据市场，但在消费者心智中逐渐与“低端”“低质”划等号。根据消费者调研显示，68%的受访者认为“今麦郎=低价水”，仅32%的人愿意尝试其高端产品“今矿”矿泉水。
业务失衡：代工与自有品牌的博弈
当一瓶水只赚2分钱时，今麦郎实际上在押注两个变量：一是中国消费市场的无限扩容，二是自身管理效率的极限突破。然而，在人口红利消退、品质需求觉醒的新常态下，这种模式正面临系统性挑战。
为突破低价标签，今麦郎近年来尝试通过品类创新与营销升级向中高端市场渗透。2016年推出的“凉白开”，以“熟水”概念开辟新赛道，2023年销售额突破100亿元，成为其最成功的单品。然而，这一创新未能转化为市场份额的实质突破。数据显示，2023年包装水市场前五名占据58.6%份额，今麦郎以2.3%的市占率位列第七，甚至低于康师傅的4.9%。
高端产品“今矿”矿泉水（3元价格带）的推广更是举步维艰。为打开市场，今麦郎在河南、河北等地发起“百车战役”，通过买赠促销强行铺货，但过度依赖价格让利反而强化了“低价”标签。与此同时，农夫山泉通过水源地营销、怡宝凭借渠道精细化运营，牢牢占据消费者心智，今麦郎的品牌升级缺乏差异化支撑
在“大本营”方便面市场，今麦郎自2023年被白象超越后，2024年市场份额进一步缩水至6%-8.5%，稳居第四。白象凭借国潮营销和健康概念，2024年方便面业务收入达130亿元，同比激增40%，强势超越统一跻身行业第二。今麦郎虽推出“一桶半”“一袋半”等大份量产品，但过度依赖低价策略，未能突破消费者对其“低端化”的固有认知。
下沉市场的护城河与负担
今麦郎的渠道优势集中在下沉市场。其独创的“四合一”分销模式（整合人、车、终端机、区域网），通过将业务员转化为“区域合伙人”，实现对300万个终端的深度覆盖，乡镇市场占有率超60%。这一模式曾是其对抗康师傅、统一的利器，但如今却成为成本负担。
“四合一”依赖人海战术，人力成本高昂。2020年起，市场便传闻其因开销过大面临调整。此外，随着农夫山泉、怡宝加速下沉，今麦郎在乡镇市场的渠道优势被逐渐侵蚀。一线品牌通过数字化系统优化供应链，今麦郎仍依赖传统铺货，效率差距日益显现。
转型需要巨额投入与时间积累。数据显示，今麦郎近年营收持续下滑，从2021年的241亿元降至2023年的165.7亿元，资本化进程屡屡受挫，自2017年启动IPO至今仍无动静。
风口财经记者就低价策略、市场份额下滑以及上市进程等问题，通过多种形式联系今麦郎，截至发稿，尚未得到任何回复。
今麦郎的困局，是时代变迁下传统增长逻辑失效的缩影，当消费者从“价格敏感”转向“品质优先”，当行业竞争从规模扩张转向价值创新，今麦郎若不能跳出“低价—薄利—扩张”的循环，恐难避免被边缘化的命运。
（大众新闻·风口财经记者 宋光耀）
（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）
编辑：张亭旺