“变味”的呷哺呷哺：净利润连亏四年，服务靠“自理”
大众·风口财经
2025-03-14
主营小火锅的呷哺呷哺被消费者抛弃了？
近日，“连锁火锅第一股”呷哺呷哺公告，公司预计2024年净亏损3.9亿元至4.1亿元。至此，呷哺集团将连亏4年，累计亏超12亿元。
二级市场方面，呷哺呷哺从290多亿港元的总市值下跌至当前的10亿港元附近，盘中股价已跌破1港元，彻底沦为“仙股”。
在社交平台上，呷哺集团被管理负面消息缠身，被指通过卖“畅吃卡”欺骗消费者。
口碑下降，狂推销畅吃卡
近日，记者来到就近的一家呷哺呷哺门店，虽正值晚高峰时段，店内却空无一人。记者进店后，并无服务人员上前引导。
近十分钟后，店长出现，给记者拿来宣传单，推销起畅吃卡，称“这卡很划算”，随后便离开。整个用餐期间，除上菜外，再无其他服务，碗筷均需顾客“自助”。
店长提供的宣传单
曾经，一进呷哺呷哺的店就有服务员热情地打招呼，辅助点餐，上餐更是麻利。如今，有不少网友在社交平台吐槽呷哺呷哺“变味了”。
“服务态度让人难以忍受，服务员总是忙不过来，自助服务成了常态。点餐时点错了也不会提醒，显得非常不专业。”也有用户表示，“进门无人引导，加汤找不到人，结账也找不到人”。
大家的槽点不仅在于服务质量下降，更多集中于频繁的推销行为，有消费者表示：“结账时疯狂推销畅吃卡，实际上用来各种限制，玩不起别玩。”
有用户表示：“结账时被疯狂推销畅吃卡，实际上用起来各种限制。”还有人指出，买之前以为畅吃卡是储值卡，买之后发现实际上是“花钱买券”，并且券的有效期只有3个月。有网友评价称：“好歹毒的会员卡，故意把规则搞得很复杂，服务员也说得不清楚。”
来源：黑猫投诉
同时，黑猫投诉平台搜索“呷哺呷哺”有高达700条投诉量，其中包含大量与“避雷畅吃卡”“别买畅吃卡”相关的投诉。呷哺呷哺方面表示，“超级会员畅吃卡”的市场定位在于提升消费者体验、增强用户黏性，并通过付费会员模式探索新的业绩增长点。同时，该会员卡虽然是一项付费服务，但提供了丰富的会员特权和优惠，也是在回归性价比的道路上迈出了重要一步。
然而，由于规则不透明和售后服务跟不上等问题，这项会员服务并未如公司所愿获得公众的广泛认可。
连亏四年，关店“续命”
呷哺呷哺所面临的困境也体现在其业绩表现上。
来源：公司公告
3月7日，呷哺呷哺发布盈利预警公告，公告显示，呷哺呷哺预计2024年收入约为人民币48亿元，较2023年的人民币59.18亿元大幅缩水。净亏损从2023年的1.9亿元，扩大至预计的3.9亿元至4.1亿元之间。
从2021年起，呷哺呷哺深陷亏损泥潭，2024年已是其持续亏损的第四年。2021年至2023年，呷哺呷哺分别亏损2.9亿元、3.5亿元和2亿元，累计亏损超过12亿元。
对于业绩的断崖式下跌，呷哺呷哺在公告中解释称，主要由于餐饮市场竞争激烈，且消费者消费持续疲软且降级，使得公司下属品牌的营收同比下滑，中高端品牌湊湊尚处亏损。另外，报告期内，因部分餐厅关闭及持续亏损等因素导致的闭店及减值损失等合计约2.6亿元人民币。
为了应对困境，呷哺呷哺采取了一系列措施，包括关闭低效门店、优化员工结构等。具体来看，2024年上半年，呷哺集团门店数较去年同期减少22家，员工人数由去年同期的29258人减少至24606人，员工数减少了4652人，降幅达15.9%。
呷哺呷哺门店
门店不断调整无疑会影响到各地的运营。呷哺呷哺店员透露：“之前全市有十几家门店，但是都倒闭了，我们这家店也是去年年底刚刚开业。”对于店内经营状况，店员直言：“从开业到现在基本上每天只接待两三桌客人，客流量很少，但是外卖接单很多，每天大概有三四十单。”
尽管呷哺呷哺在2024年中期财报中曾表示，“关闭因行业变化造成原优质商业体退化至与其品牌定位不再匹配的餐厅，实现2024年下半年全店盈利的目标”，但从目前的业绩预告来看，这一目标未能实现。
针对呷哺呷哺后续的市场规划，记者向呷哺集团发送了采访函，但截至发稿，未收到相关回应。
高端化战略失败，回归“平价小火锅”？
从2024年上半年来看，呷哺呷哺虽然在持续关店，但同时也在开新店，相较而言，同店销售额的下滑对业绩影响更大。
2024年上半年，呷哺呷哺的同店销售额从12.68亿元下滑到8.27亿元，下滑幅度达到34.78%；反映到翻台率上，翻台率从2.4次/天降到2.3次/天，同期，海底捞的翻台率超过4。
店销售额的大幅度下滑，或与呷哺呷哺的降价策略有关。
2014年上市时，呷哺呷哺的客单价还停留在44.4元，彼时消费者对其一致印象是“平价”。然而，上市后的呷哺呷哺向高端转型，2019年，呷哺呷哺一线城市的顾客人均消费为57.6元，2022年增长到了67.9元。同时，还推出了更高端的火锅品牌湊湊和烤肉品牌趁烧，前者客单价高过海底捞，后者高达220元。
然而，涨价策略并未一直奏效，反倒让其在新的消费趋势中丧失了优势。2024年5月，呷哺呷哺餐厅宣布降价，门店套餐价大部分下降至50元的价格带。按照创始人贺光启的想法，降价带来客流和营业额的增长，覆盖掉降价带来的损失。但从降价后的业绩表现看，呷哺呷哺的策略还未见效。
在高端市场遇阻的呷哺呷哺，其平价的优势也正在丢失。去年，话题“呷哺呷哺被吐槽贵了也不好吃了”“呷哺呷哺越卖越贵却越来越亏”等话题在网上引发热议。有网友表示，“以前两个人花一百来块就能吃饱，今天两个人点了这一桌就花了300块”“呷哺呷哺现在不如以前了，现在东西少而贵”。
对于呷哺呷哺如今的表现，盘古智库高级研究员江瀚接受风口财经记者采访时表示，“一方面是因为市场竞争激烈和消费结构转变，另一方面则是降价后的呷哺呷哺性价比优势并不明显，使得顾客流向其他更具竞争力的品牌或新兴餐饮店，进一步压缩了其市场份额和盈利能力。”
江瀚分析称，呷哺呷哺想要扭转局势，需要重新审视其目标消费群体，明确其核心顾客的需求和偏好。考虑到其过往的高端化尝试和当前的降价策略，应寻找一个既能保持品牌形象，又能吸引大众消费者的平衡点。
（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）
编辑：张亭旺