风口财评｜白酒与电商，不该“相爱相杀”

大众·风口财经 2024-12-19

近日，贵州赖茅酒业有限公司发布了一则令人震惊的声明，指出部分电商平台店铺存在大量假冒其品牌的赖茅酒。根据赖茅官方的采样调查，在375瓶被抽查的产品中，假冒产品的比例竟高达46.9%。

值得注意的是，赖茅事件并非个例，今年以来五粮液、剑南春等知名酒企都曾亲自下场打假。剑南春通报部分电商平台店铺存在授权书造假的情况，销售的水晶剑疑似为拼凑产品；五粮液方面称，线上平台购买的148瓶五粮液，假冒产品占12%……这些事件无疑给消费者敲响了警钟，同时也显示出电商之于白酒品牌的“双刃剑”作用。

当前白酒正进入“存量竞争”的时代，日子远不如之前好过，白酒上市企业发布的2024年三季报也暴露出整体增长速度放缓的趋势。在这种情况下，电商平台为白酒企业提供了新的销售渠道和增长点，数据显示越来越多的酒企正走向线上，截至2024年10月，获证白酒生产企业7575家。白酒也很受线上消费者青睐，在2024年“抖快”前三季度不同酒类销售额占比中，白酒品类以80%的销售额占比稳居榜首。

但与此同时，问题也很明显。一来，百亿补贴、低价销售等形式不可避免地严重冲击了白酒企业的价格体系，这些活动导致市场价格战，削弱品牌溢价能力，并可能破坏原有的分销网络和渠道政策。此外，低价策略还可能引发消费者对产品质量的疑虑，进而影响品牌形象和市场信心。

二来，线上销售假冒伪劣、以次充好的现象突出，直接降低了产品的实际价值，欺骗了消费者的预期，破坏了消费者对品牌的信任，也对正规企业和整个市场的健康发展产生了严重的负面影响。

白酒企业和电商的“相爱相杀”是现代商业环境中的复杂互动，双方需要共同努力，找到一个合理的合作模式，比如酒企可以通过推出线上专属产品来避免直接冲击线下市场。再比如，设计限量版或者特别包装产品，只在线上销售，以此区隔不同渠道的商品。在白酒防伪方面，政府、行业、电商平台也应该加强监管力度，提高违法成本，同时，鼓励企业采用先进的防伪技术和包装设计，确保产品质量可追溯。

如此共生共荣，才能真正造就“相爱”的局面。

（大众新闻·风口财经评论员 谢文倩）

编辑：史丽红