风口财评 | 找回了颜面,还得找回口碑

大众报业·风口财经 2024-08-19

风口财经评论员 赵冲

近日,东方甄选直播间“背刺”江小白引发关注。谈到江小白“不是白酒”后,重庆江小白酒业有限公司选择硬刚回应,并拒绝接受对方不诚恳的道歉。

为什么近年来久未发声、很少刷屏的江小白,这一次难以平和面对?

事实上,江小白自成立之初,就不是一家传统意义上靠品质、口味虏获传统酒民味蕾的酒企。江小白选择互联网营销的打法,凭借瓶身上“青春不是一段时光,而是一群人”“肚子胖了,理想却瘦了”等“青春疼痛”文案触发了不少文艺青年的情感共鸣。通过情怀和营销,紧紧抓住了年轻人的口袋,江小白一度赚得盆满钵满。据公开数据,2014年,江小白销售额突破1亿元；2017年销售额飙升至10亿元；2018年突破20亿元；2019年达到30亿元。江小白就这样迎来了巅峰时刻。

然而,让市场感到意外的是,江小白很快就像踩了急刹车一样。据悉,2020年江小白的营收由30亿元下降至20亿元,市占率更是从20%缩水至0.5%。或许是由于市场表现不理想,江小白自2019年后未再公开过公司的经营数据。

究其原因,除了营销文案不能吸引年轻人了,更重要的是消费者对其口味“难喝”的质疑。自江小白小瓶酒诞生至今,各大社交媒体上质疑江小白不好喝、有工业酒精味、到底是不是合格的白酒等批评声从未断过。而这,或许也是这次江小白面对东方甄选主播口误时,难以抑制住怒火的一大原因。

除口味被质疑外,传统白酒龙头布局年轻化市场,也对江小白造成了不小的冲击。例如,五粮液推出了小嘴酒,郎酒集团推出了小郎酒,贵州茅台也通过跨界营销,在拥抱年轻人的路径上不断升级。

随着小瓶酒销量下滑、基本盘动摇,江小白近年来也开始了战略转型,发力新酒饮赛道,先后推出“梅见”青梅酒、果酒品牌“果立方”等。相较于万亿级的白酒市场,以低度酒为特色的新酒饮细分市场,体量尚小而竞争更为激烈。梅见的销量虽然在一定程度上缓解了江小白的增长焦虑,但似乎注定难以再现旧日辉煌。

在此次东方甄选直播事件中,江小白虽然站在受害者的位置上获得了大批网友声援,但其在营销、渠道上的创新长板仍旧盖不住在口碑上的短板。在自证清白后,如何继续从产品端发力,建好“口碑”的护城河,或许是江小白亟需思考的问题。

编辑：赵冲