和府捞面“下沉”之殇：降价后上座率不足四成，“MINI店”开店费并不“MINI”
大众报业·风口财经
2024-06-29
风口财经记者 吕华
定位高端的中式拉面领军品牌终究也放下了身段。
近日，和府捞面再次宣布下调产品价格，将主流产品价格带调整至16元-29元之间，产品最高降幅达32%。自去年年底以来，和府捞面多次下调产品价格，目前半数产品价格已在30元左右。“40元一碗的网红面”一去不复返。
产品降价同时，加盟费也在下调。一位和府捞面联营中心招商板块工作人员告诉记者，从4月份开始，和府捞面开放联营模式，与之前的加盟模式相比，开店费用直降30万。
当消费市场渐渐回归理性，这位曾经的“拉面刺客”不得不开启下沉转型之路，只是从如今的市场表现来看，这条路远比想象中更加困难。
降价32%后，上座率仍不足四成
新中式禅意书架上放满了杂物，发旧的书籍集中堆积在角落……刚经历过门店整改和价格下调的和府捞面（青岛李沧万达店），书香气息少了很多，还未来得及更换的中式屏风和题写着“书房”的壁画，提醒着来往的食客：这里曾是一家定位“书房里的养生面”的高端面馆。
（和府捞面放杂物的书架和堆积在角落的书籍）
“6月18号，我们店里进行了产品菜单的调整，最高降幅约32%，以招牌草本酸辣肥牛面为例，原价35元/份，现价27元/份，皇帝价23元/份。”一位和府捞面店员告诉记者，价格调整之后，全店半数产品价格已在30元以下。
曾几何时，定位40元—50元的和府捞面一度被消费者誉为“拉面刺客”，“书房里捞面”的概念叠加高端定位，使其在一众家庭作坊式面馆面前拉满了优越感。
然而，消费分级、降级的大趋势下，高客单价并不能给和府捞面赢得预期的市场。除去2023年的经营业绩未公开，2020年—2022年，和府捞面营收分别为11.07亿元、17.32亿元、14.56亿元，三年累计亏损超7亿元。
为了“自救”，和府捞面自去年开始进行了多轮价格下调，直到最近一次客单价跌破30元。但遗憾的是，从记者调查的和府捞面（青岛李沧万达店）销售情况来看，新一轮降价促销效果并不明显。
记者蹲守的一个半小时（18：00—19：30）处于晚间高峰，但店内仅接单20单，其中包含6单外卖，人流最多时，上座率不足40%，而在同一时间段，隔壁某快餐店却是人满为患。
（晚高峰时，上座率不足四成的和府捞面门店局部）
“降价策略是一种短期内的促销手段，如果不能起到很好的效果，降价对和府捞面的影响将会是负面的。”盘古智库高级研究员江瀚表示，“一方面，降价会降低消费者对和府捞面品牌价值的认知，导致其高端品牌形象受损；另一方面，降价还会压缩品牌的利润空间，使本就盈利困难的门店雪上加霜，影响企业的长期发展。”
开店费用直降30万，门店仅增加60家
“和府捞面现在属于带病运营，开放加盟，说白了就是资本在后面给它勒紧了脖子。”中国食品产业分析师朱丹蓬一语中的，和府捞面如今很缺钱。
据企查查数据显示，和府捞面至今共有6次融资记录，在2015年至2021年，和府捞面先后完成3000万元A轮融资、5000万元B轮融资以及1亿元C轮融资、2.15亿元C+轮融资、4.5亿元D轮融资和8亿元E轮融资。
其中，2020年年末及2021年年初，和府捞面在不到一年的时间里累计完成近13亿元的融资，并创下面馆业年内最高融资纪录，也让和府捞面估值一度高达70亿元。但从那以后，和府捞面就再未传出任何融资消息。
（和府捞面某直营店）
融不到资本的钱，和府捞面转身打起了加盟商的主意。2022年，和府捞面开放加盟模式，全国招募合伙人，但结果并不理想，今年4月份，和府捞面又开启联营模式，和府捞面联营中心招商板块工作人员告诉记者，联营店相当于加盟店的mini版，面积在80—100平米之间，省去了20万元的加盟费和10万元的建店成本，单店统包合作费由99.8万元降至69.8万元，包含设计、装修、标配设备。
（摆放在和府捞面店门口的招商信息）
“之前的加盟店费用杂七杂八加起来150万元左右，这个价格还是蛮高的，都知道现在大环境不好，我们也在追求低价高质。”该工作人员坦言，选址上也不建议参考之前的一类商圈，而是主攻二类三类或者更下沉的商圈，“毕竟我们的客单价下来了，消费群体也往中下游发生相应变化。”
然而现实是，即便降价30万，和府捞面的加盟费仍然远高于市场平均水平，据加盟星数据统计，餐饮面馆行业90%以上的加盟费用在50万元以下，超50%的加盟费集中在20万元—30万元之间。
“我们联营店的数量不多，目前只占到所有门店的1/10左右，全国仅约60家。”上述工作人员透露。
带娃家长占八成，能否挽救市场？
在记者蹲守和府捞面（青岛李沧万达店）的一个半小时内，来往的食客中，带娃的家长是绝对主力，20单生意中占了16单，比例达八成，这也与以往和府捞面聚焦的白领精英群体形成显著区别。
“汤底浓郁，面很劲道，而且感觉吃得很健康，带孩子来万达玩的吃饭首选。”一位家长告诉记者，与大人相比，小孩子可选择的饮食比较局限，20元左右的一碗面算是比较合适的选择。
（降价32%，现价27元/碗的和府捞面）
“亲子家庭通常具有稳定的消费能力和消费频率，是餐饮市场的重要客群之一。通过吸引亲子家庭，和府捞面可以在中高端餐饮市场赢得一些机遇。”江瀚表示，但不同店面对应着不同的周遭环境和经济基础，情况会有所差异，同样的策略放在上海或山东以外的其他城市可能会行不通。
记者观察发现，为了配合下沉市场策略，和府捞面在店面菜单和宣传上都做了相应调整，例如“绿色”、“养生”的字眼频现，试图覆盖“高端”、“贵”的标签。但食客们对养生产品线的推广，评价却是褒贬不一。
朱丹蓬在接受记者采访时表示，和府捞面作为一个网红品牌，在前几年还备受消费者青睐，但如今却暴露出较多问题，“总结来说就是服务不好、质量一般、体验偏低。”
近年来，和府捞面屡次出现食品安全问题，2022年因为使用过期食材被上海市静安区市场监督管理局处以5万元罚款；今年3.15，又因被曝餐品含预制菜，店员违规操作等负面消息深陷舆论暴风眼。截至目前，和府捞面在黑猫投诉平台投诉144条，虽然数量不多，但大都跟食品安全有关。
（黑猫投诉平台上关于和府捞面的投诉大都跟食品安全有关）
对此，朱丹蓬强调，面食在近五年受到消费端的追捧，现在已经慢慢进入到正餐的概念。“对于和府捞面而言，未来如何把食材、配方、服务等做得更好，如何提升整体客户粘性，是公司应当努力的方向。否则当投资人都觉得公司整体运营出现问题时，离失败也就不远了。”
编辑：赵冲